Análise de modelos matemáticos para o problema de marketing direto com oferta de produtos
Resumo
A crescente complexidade dos ambientes de negócios modernos e o vasto volume de dados
disponíveis tornam necessário o uso de modelos avançados e métodos informatizados nas
organizações. Com a competitividade aumentando de forma acelerada, as organizações necessitam
buscar o seu diferencial e os dados são, muitas vezes, a base para cálculos e simulações que
suportam a tomada de decisão em diversas áreas, incluindo o marketing direto. O marketing direto é
uma estratégia que diferencia os clientes e os expõe à informações personalizadas, buscando suprir
a necessidade e desejos individuais da melhor maneira possível. A presente pesquisa tem o objetivo
de analisar o comportamento de modelos matemáticos para resolução do problema de marketing
direto com oferta de produtos, considerando também o efeito do canibalismo entre produtos,
comparando a qualidade das soluções obtidas, o GAP e o tempo computacional empregado para
obtenção dos resultados, desta forma, observando o desempenho do solver comercial adotado. O
método de estudo abordado fundamenta-se na Pesquisa Operacional, em especial na modelagem
matemática. Os modelos matemáticos investigados, partiram de estudos anteriores, explorando
métodos exatos e heurísticas para a resolução de problemas de marketing direto com oferta de
produtos. Realizaram-se seis execuções de 324 instâncias para os problemas Sem Canibalismo, M+,
M+ Canibalismo, Com Canibalismo, Dissimilaridade e Similaridade. A modelagem matemática na
linguagem Zimpl gerou arquivos LP, posteriormente executados no solver ILOG CPLEX Optimization
Studio para resolução dos problemas. Os seis métodos exatos executados na presente pesquisa,
demonstraram bom desempenho nos problemas em que foram aplicados, dado que, para o problema
Sem Canibalismo 91,67% dos conjuntos alcançaram a otimalidade, para as alterações do problema
M+ Canibalismo e M+, 93,21% e 94,14% dos conjuntos, respectivamente, obtiveram os resultados
ótimos. O problema Com Canibalismo correspondeu a 91,98% de soluções ótimas, sendo que, o
problema com pares Dissimilares chegou a 95,37% e o de Similiridade 93,21%. O método exato
aplicado mostrou-se suficiente para os problemas em questão. Comprovou-se a eficiência do solver
CPLEX para os problemas já citados, visto que o mesmo forneceu os limitantes superiores para todos
os problemas e em sua maioria, na otimalidade, executando os mesmos em tempo computacional
aceitável. Os arquivos resultantes da aplicação dos métodos exatos utilizados nesta pesquisa, estão
disponíveis no GitHub, objetivando fomentar novas pesquisas de otimização para problemas de
marketing direto com oferta de produtos.
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