Antecedentes e consequentes comportamentais das emoções negativas dos consumidores em mídias sociais
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Data
2020-03-27Primeiro membro da banca
Corso, Kathiane Benedetti
Segundo membro da banca
Brandão, Amélia Maria Pinto da Cunha
Terceiro membro da banca
Bobsin, Debora
Quarto membro da banca
Lehnhart, Eliete dos Reis
Metadata
Mostrar registro completoResumo
As lojas online atraem cada vez mais consumidores e apresentam um substancial crescimento nas vendas ao longo da última década. Somente no último ano, o e-commerce brasileiro cresceu 12% (SBVC, 2019). Com o crescimento das vendas, há a tendência de aumento no número de reclamações e problemas que os consumidores enfrentam nas suas compras online. As pesquisas acadêmicas na área de marketing enfatizaram ao longo do tempo o lado positivo das relações entre consumidores e empresas (FETSCHERIN, 2019). Assim sendo, o lado negativo dessas relações foi deixado de lado. Além de entender por que um consumidor está disposto a usar um produto é importante saber o motivo pelo qual ele não faria isso. As emoções negativas do consumidor tendem a aparecer após um episódio de falha no serviço. Essas falhas podem provocar diversas reações comportamentais e atitudinais no cliente. Dentre as emoções negativas a insatisfação, raiva, ódio e o desamparo têm um papel de destaque pois levam o cliente a tomar atitudes contra as empresas. Dentre essas atitudes estão inclusos os comportamentos de evitar a empresa e/ou se vingar dela através da propagação do boca a boca negativo eletrônico nas redes sociais, bem como, de comentários que buscam fazer uma publicidade negativa da empresa. Essa tese buscou a compreensão dos antecedentes e consequentes comportamentais das emoções negativas dos consumidores em mídias sociais. Para criar e testar o modelo teórico foram utilizados métodos qualitativos e quantitativos com consumidores de todo o Brasil. Esse modelo examinou, em três grandes etapas, o caminho que o consumidor percorre após um episódio de falha, sendo ele: a experiência com a empresa, as emoções negativas e as respostas comportamentais. A pesquisa demonstrou que existem grandes desafios a serem vencidos pelos varejistas online do Brasil, como a melhora do processo de entrega dos produtos vendidos. Verificou-se que a gravidade da falha influencia os sentimentos negativos de desamparo, raiva e insatisfação, e que, dentre esses, o único que influenciou o ódio foi o desamparo. Concluiu-se que os sentimentos de insatisfação e ódio do consumidor levam ao comportamento de evitação, ou seja, o consumidor não precisa chegar ao estágio de odiar a empresa para passar a evitá-la. Além disso, o sentimento de ódio influencia desejo de vingança que pode se dar pelo eWOM negativo e pela reclamação online para publicidade negativa. Como limitação essa pesquisa não conseguiu realizar o teste de hipóteses para o construto experiência anterior negativa. Futuras pesquisas poderiam replicar o modelo teórico aqui apresentado com um número maior de consumidores que tenham experiências anteriores negativas com as lojas online. Pesquisas futuras podem aprofundar o estudo sobre o impacto do aspecto cultural no sentimento de ódio por parte dos consumires brasileiros. Após este estudo, fica o questionamento se os consumidores brasileiros dificilmente sentem ódio ou, por motivos culturais, não gostam de utilizar esse termo para definir suas emoções. Apesar das limitações mencionadas, considera-se que o presente trabalho contribuiu para ampliação dos estudos sobre as temáticas abordadas, bem como, espera-se que possa promover a realização de futuras pesquisas sobre esses temas.
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