O lado ruim das marcas: uma escala de mensuração comportamental das relações negativas do consumidor com a marca
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Data
2021-12-07Primeiro membro da banca
Brandão, Amélia Maria Pinto da Cunha
Segundo membro da banca
Silva, Andressa Henning
Terceiro membro da banca
Scherer, Flávia Luciane
Quarto membro da banca
Bichueti, Roberto Schoproni
Metadata
Mostrar registro completoResumo
Há uma crescente necessidade de compreensão tanto dos aspectos positivos que fazem um
consumidor possuir interesse em um determinado produto e em uma determinada marca, quanto
nos aspectos negativos da relação de um consumidor com uma marca e como eles acontecem.
Entretanto, há dificuldade em mensurar isso, principalmente por que não há um total consenso
conceitual sobre as relações negativas do consumidor com a marca, assim como não foi
encontrada uma escala capaz de mensurar tais relações. Desta forma, a presente tese possui o
objetivo de criar uma escala para mensurar os comportamentos das relações negativas do
consumidor com a marca – NCBBR. Para tanto, foi utilizado como inspiração na realização da
pesquisa, os procedimentos sugeridos por Churchill (1997) para a construção de escalas: 1 –
domínio do constructo, para isso foi realizado o levantamento do referencial teórico; 2 –
desenvolvimento dos itens, nessa fase foi realizado uma revisão sistemática da literatura,
reunião com especialistas, grupo focal, e a criação das variáveis; 3 - coleta dos dados; 4 –
medidas de pureza, utilizando a correlação de Pearson; 5 – avaliação de confiabilidade,
utilizando Alpha de Cronbach e Variância Média Extraída; 6 – avaliação da validade
discriminante e convergente, Análise Fatorial Exploratória e Análise Fatorial Confirmatória; 7–
desenvolvimento de normas para a replicação futura do trabalho. Ressalta-se que na realização
das etapas de coleta de dados quantitativo foi adotado o método survey, no qual foi aplicada
uma coleta, somente com alunos do ensino superior ou que estão estudando no ensino superior.
A escala final apresenta 38 variáveis, atingindo os índices adequados no modelo final,
contemplando os seguintes comportamentos: Brand Divorce, Anti-Brand Consumption,
Vindictive Complaining, Third Party Complaining, Negative Word of Mouth, Third Party
Complaining for resolution, Problem Solving Complaining e Anti-Brand Activism. Nesse
sentido, a presente tese apresenta a proposta de uma escala holística para mensurar os
comportamentos do consumidor com a marca oriunda das relações negativas com a mesma.
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