Valor da marca e desempenho financeiro: desenvolvimento de um experimento quase natural no contexto norte-americano
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Data
2021-11-26Primeiro membro da banca
Sonza, Igor Bernardi
Segundo membro da banca
Silveira, Cleo Schmitt
Metadata
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As marcas são ativos intangíveis importantes capazes de impactar de maneira significante o desempenho da firma, de forma que a construção e a gestão do valor da marca tornaram-se prioridade para empresas de todos os tamanhos, dentro de uma variedade de indústrias e mercados. No entanto, apesar do reconhecimento da importância da estimativa do valor da marca, a quantificação dos retornos das atividades de marketing em termos financeiros ainda representa um desafio. Neste contexto, o presente estudo busca contribuir com a literatura ao aproximar as áreas de marketing e finanças, investigando se empresas detentoras de marcas valiosas apresentam desempenho contábil e de mercado superior a empresas não valiosas, utilizando um experimento quase-natural por meio da metodologia Diferenças-em-diferenças (DID), comumente aplicado em estudos de cunho financeiro, a partir da publicação das marcas mais valiosas divulgadas pela Brand Finance, BrandZ e Interbrand. A amostra foi composta por empresas de capital aberto que negociam suas ações em bolsas de valores norte-americanas. Os dados foram coletados das bases Thomson e Economatica, englobando um período de 25 anos. As empresas foram classificadas em dois grupos: tratamento (empresas consideradas valiosas) e controle (empresas não consideradas valiosas). Os resultados da estatística descritiva mostraram que as empresas de marcas valiosas, durante todo o período, apresentaram maior valor de mercado e maior fluxo de caixa, bem como Ativos Totais e Patrimônio Líquido mais elevados, corroborando com a premissa de que marcas fortes são mais rentáveis, sendo capazes de aumentar a receita líquida da empresa. Além disso, as empresas valiosas se mostraram mais alavancadas, corroborando com a Teoria de Trade-Off, a qual sugere que empresas com boa reputação no mercado e mais rentáveis podem utilizar maiores níveis de dívida, devido à vantagem fiscal referente à maior dedutibilidade tributária dos juros. Os resultados do modelo DID apontaram que após o marco da Interbrand a diferença encontrada no Q de Tobin foi positiva (a 1% de significância estatística), assim como também após o marco da Brand Finance, a diferença em Ativos Intangíveis foi positiva (a 1% de significância). No entanto, após o marco da Interbrand, a diferença encontrada no Fluxo de Caixa Livre foi negativa (a 1% de significância) e após o marco da Brand Finance, a diferença observada no Fluxo de Caixa Livre e no Q de Tobin foi também negativa (a 5% e a 1% de significância, respectivamente). Os resultados negativos observados na variável Fluxo de Caixa Livre podem estar relacionados à preferência da firma por recursos internos para financiar investimentos e encontram respaldo na Teoria de Pecking Order. Além disso, os resultados do modelo DID podem estar associados à maturidade do mercado norte-americano, composto por empresas estabelecidas e reconhecidas internacionalmente, de forma que a publicação dos rankings representa apenas um endosso à posição que essas empresas já ocupam.
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