Cocriação de valor como estratégia de comunicação na sociedade em rede: estudo do programa Cocriando Natura
Resumo
Esta dissertação investiga uma rede de cocriação online como uma estratégia de
comunicação e está delimitada em analisar a cocriação de valor entre organizações e seus
públicos como estratégia de comunicação na sociedade em rede. A problemática que conduz
este estudo centra-se no pressuposto de que a cocriação em rede online possibilita novas
formas de interações e relacionamentos entre as organizações e seus públicos e está assim
estruturada Como a Natura utiliza-se de uma rede de cocriação online como estratégia de
comunicação na sociedade em rede? O objetivo geral da pesquisa consiste em analisar a
cocriação de valor da Natura como estratégia de comunicação organizacional. Os objetivos
específicos estão assim definidos: (1) Descrever as principais mídias sociais digitais
utilizadas. (2) Verificar a apropriação estratégica de uma rede online para a cocriação de
valor; (3) Descrever a rede de cocriação online criada pela Natura; (4) Analisar as formas de
interações proporcionadas pela rede de cocriação online do Programa Cocriando Natura. O
percurso metodológico da presente pesquisa consiste na aplicação articulada de diferentes e
complementares métodos e técnicas que buscam investigar como configuram-se as estratégias
comunicacionais através da cocriação na ambiência digital da organização pesquisada. O
percurso compreende o estudo através da observação não participativa nas mídias sociais
digitais e da rede de cocriação online do Programa Cocriando Natura. Além disso, entrevista
em profundidade com a responsável pela gestão de inovação da empresa e entrevista
assíncrona através de questionário estruturado com os participantes que mais contribuíram
com ideias na Jornada SOU. Utilizamos o modelo analítico estruturado para análise de
plataformas digitais proposto por Proulx (2012) e os blocos de interação para que exista
cocriação proposto por Prahalad e Ramaswamy (2004). A partir da junção dessas duas
perspectivas metodológicas criamos um terceiro modelo de análise que contempla cinco
categorias: a arquitetura técnica da plataforma; diálogo; experiência do usuário, riscobenefício
e a contribuição do usuário. Nesse contexto, averiguamos que a cocriação de valor
viabilizou processos comunicacionais estratégicos entre a Natura e seus públicos. O cocriando
Natura pode ser considerado um programa complexo e inédito, no sentido de estruturar em
rede, diferentes públicos de interesse, com objetivo de criar conjuntamente ideias, através de
interações online, que visam à inovação.