Femvertising: o empoderamento da mulher na propaganda sob a ótica das receptoras
Resumo
Femvertising é a união das palavras feminism e advertising, traduzidas para o português como feminismo e propaganda. Tendo em vista a carência investigativa de pesquisas acadêmicas sobre o tema, o presente estudo foi desenvolvido com o intuito de contribuir com pesquisas acadêmicas relacionadas à representação da mulher na publicidade contemporânea por meio do discurso de empoderamento feminino. Desta forma, busca-se compreender por meio dos estudos de recepção publicitária, como valores simbólicos reproduzidos pelo discurso de empoderamento da mulher na publicidade contemporânea são percebidos por dois grupos de mulheres, com diferentes idades, e como essa interpretação gera sentido para suas vivências cotidianas. Como objetivos específicos do trabalho pretende-se perceber de que forma as diferentes subordinações de gênero vividas pelas mulheres incidem na sua percepção sobre o femvertising por meio da mediação de socialidade; compreender a relação das mulheres com os discursos de gênero na publicidade contemporânea, bem como suas apropriações, negociações e resistências; analisar, por meio da ritualidade, de que maneira ocorrem as competências de leituras destes textos pelas receptoras e, por fim, por meio da comparação geracional, Identificar em quais momentos as percepções e entendimentos dos papeis de gênero se distinguem e se assemelham em relação as leituras que fazem sobre o femvertising.Por essa razão, utilizou-se a metodologia baseada na aplicação de grupos focais, realizadas com dois grupos geracionais com idades entre 28 a 45 anos e 55 a 79 anos. Como resultado, podemos perceber que os dois grupos percebem de formas diferentes as subordinações de gênero vivenciadas no cotidiano e isso reflete diretamente na forma com elas compreendem o discurso de empoderamento na publicidade.
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