Tomada de decisão no comércio social: o uso das recomendações online no processamento da informação de produtos com diferentes níveis de envolvimento
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Data
2022-03-30Primeiro coorientador
Visentini, Monize Sâmara
Primeiro membro da banca
Bobsin, Debora
Segundo membro da banca
Lehnhart, Eliete dos Reis
Terceiro membro da banca
Pedron, Cristiane Drebes
Quarto membro da banca
Jerônimo, Taciana de Barros
Metadata
Mostrar registro completoResumo
O ambiente online disponibiliza uma riqueza de informações para a decisão de compra dos indivíduos, especialmente o comércio social, que torna acessível as opiniões e as recomendações positivas e negativas de outros consumidores sobre produtos e marcas. No entanto, a capacidade humana de processamento de informações é limitada e as múltiplas fontes de informação e os requisitos de comunicação podem resultar numa sobrecarga cognitiva, afetando o processo decisório. Dessa forma, as pessoas frequentemente buscam os comentários e as avaliações de outros consumidores como parte de suas decisões de consumo, o que implica em utilizar essas recomendações para complementar e substituir as informações fornecidas pelos vendedores dos produtos. Além disso, variáveis no âmbito individual, como o nível de envolvimento com o produto, influenciam a busca de informações pelos indivíduos. Nesse sentido, este estudo tem por objetivo verificar o uso das recomendações de produtos online (OPRs) como informações complementares e substitutas no processamento da informação de produtos com diferentes níveis de envolvimento pelo indivíduo no comércio social. Um quase-experimento foi desenvolvido com duas tarefas decisórias: i) reserva de um hotel; e, ii) compra de um televisor, a partir da manipulação das variáveis quantidade de informação (menos x mais) e nível de envolvimento com o produto (baixo x alto). Para a coleta dos dados, foram utilizados o equipamento de rastreamento ocular, eye tracker, e questionários. As análises dos dados compreenderam análises descritivas, a partir das métricas quantidade e duração das fixações dos sujeitos, registradas pelo eye tracker, e testes não paramétricos: Teste de Mann – Whitney e Teste dos postos com sinais de Wilcoxon. Os resultados demonstraram que as recomendações de produtos online são o principal critério considerado na escolha de hotel e de televisor pelos participantes. A realização do teste de Mann - Whitney para as fixações registradas no quesito OPRs resultou em apenas uma diferença significativa, indicando que os indivíduos altamente envolvidos com hotel e expostos à mais informações tendem a se dedicar ao processamento sistemático de informações. Constatou-se o duplo papel das recomendações, como informações substitutas e complementares. Também foi verificado que o nível de envolvimento com o produto influencia o processamento da informação. Em relação ao efeito do tipo de produto, não foram identificadas diferenças significativas, em todos os grupos, atestando que, independente do objeto de análise, os participantes seguiram um padrão de análise das informações. O estudo apresenta implicações teóricas e práticas que podem auxiliar pesquisadores e gestores na compreensão do processo decisório em ambientes online.
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