A teoria dialógica de Bakhtin na análise da publicidade: sustentabilidade e ato ético
Resumo
O ato ético bakhtiniano institui o pensamento de que o ser humano é inteiramente responsável
por seus atos. Compreendido dessa forma, há o ato concreto de um sujeito historicamente situado,
imerso nas relações sociais e constituído dialogicamente. O discurso corporativo da sustentabilidade
faz parte dos discursos éticos circulantes atualmente no meio social, tendo visibilidade em várias
esferas de atividade, inclusive na publicidade, surgem as seguintes questões: Quais valores éticos e
culturais são veiculados na publicidade da sustentabilidade? De que maneira tais valores estão
hierarquizados nos anúncios? O objetivo deste trabalho é analisar, por meio da teoria dialógica, a
hipótese central de que existem recorrências, em certa medida, quanto aos valores e à hierarquia de
valores em exemplares do discurso da sustentabilidade na publicidade impressa. Como objetivos
específicos, são propostos: a) investigar como os valores éticos e culturais são construídos e expressos
por meio da linguagem nas peças publicitárias; b) descrever ocorrências verbo-visuais presentes nos
anúncios; c) compreender a relação entre os textos analisados e o contexto social. Como aporte
teórico-metodológico, foi utilizada a teoria dialógica do Círculo de Bakhtin (BAKHTIN, 2010a,
2010b; VOLOCHÍNOV, 2009, 2011) articulada com a teoria da mídia de Thompson (2007) e com
categorias retóricas relativas aos valores de Perelman e Olbrechts-Tyteca (2005). Foram analisados
cinco anúncios de instituições bancárias, sendo três do Banco Santander e dois do Banco do Brasil, os
quais foram veiculados na revista Veja e selecionados no período entre janeiro de 2010 e janeiro de
2012. A metodologia adotada segue a orientação bakhtiniana e foi desenvolvida com base no
dialogismo da linguagem. A teoria dialógica contempla as relações entre textos e contexto. Foram
considerados: a) dados contextuais, a partir dos sites corporativos das referidas instituições bancárias e
do quadro sociodiscursivo e cultural que circunda a esfera publicitária; b) dados textuais,
principalmente a partir das noções bakhtinianas de signo ideológico e de entoação valorativa
(VOLOCHÍNOV, 2009; BAKHTIN, 2010a) e dos conceitos de valores, de hierarquia de valores e de
lugares da argumentação (PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA, 2005). Os resultados demonstram
que há recorrências, assim como particularidades, na maneira como os anúncios do Santander e do
Banco do Brasil produzem e veiculam valores no contexto social. Como valor ético, a sustentabilidade
está presente nas campanhas analisadas, sendo sustentada e reproduzida pelo discurso da
responsabilidade social corporativa que está igualmente presente nos sites dessas instituições
bancárias. A sustentabilidade é apresentada por ambas as instituições como valor ético a ser almejado
pelo Banco e por seus consumidores. Contudo, são observadas algumas diferenças no modo como os
valores são hierarquizados por cada instituição: para o Santander, o desenvolvimento sustentável está
conectado ao valor financeiro; para o Banco do Brasil, a sustentabilidade está restrita à preservação
das águas. A linguagem publicitária, nos enunciados analisados, constrói posições ideológicodiscursivas
que valorizam a sustentabilidade no interior de um contexto corporativo e capitalista em
que assumir a responsabilidade social é vantajoso para as empresas. Aliados ao entendimento de que,
assim como há práticas de linguagem que nos antecedem, há práticas que fazem parte da nossa
experiência contemporânea no mundo, os textos analisados materializam as relações dialógicas que
integram esses discursos.