Investimentos socioambientais para posicionamento de marca: um estudo sobre imagem organizacional
Abstract
O presente estudo tem como objetivo investigar a maneira como os Investimentos
Socioambientais e demais ações de Responsabilidade Social Corporativa das empresas
impactam na imagem organizacional delas perante seus consumidores. O tema justifica-se
pela necessidade de verificar se tais ações trazem resultados efetivos na busca de melhoria de
imagem organizacional. Para uma maior compreensão do tema, foi realizada pesquisa
bibliográfica sobre os temas da imagem organizacional, Responsabilidade Social, Marketing e
Comunicação Institucionais. A empresa Natura Cosméticos S.A. foi escolhida como objeto de
estudo devido a sua forte atuação nas áreas social, ambiental e cultural no país. As ações
realizadas pela empresa foram descritas neste estudo por meio de uma pesquisa bibliográfica
nas publicações realizadas pela empresa sobre o tema e segmentadas em três modalidades:
Marketing Ecológico, Marketing Cultural e Marketing Social. Para atingir os objetivos do
estudo, foi realizada pesquisa survey com as consultoras (revendedoras de produtos) da
empresa, público escolhido por serem consideradas as primeiras consumidoras dos produtos
Natura. A survey se deu por meio da aplicação de questionário, elaborado a partir do modelo
hipotético de pesquisa adaptado de Gonçalves Filho et al (2009). Os resultados indicam que
as ações mais conhecidas pelas respondentes são as de cunho ecológico, que estão
diretamente relacionadas com a identidade ligada a produtos naturais, que não agridem o meio
ambiente que a empresa transmite (ou seja, são bem comunicadas) e o programa Crer para
Ver , que possui uma linha de produtos direcionada a arrecadar fundos a ele, portanto as
consultoras estão em freqüente contato. As respondentes foram questionadas a respeito de sua
opinião sobre os investimentos e 99,2% afirmam ter visão positiva, sendo que apenas uma
respondente tem visão indiferente. Além disso, 80% das respondentes afirmaram que a
realização dessas ações afeta positivamente sua opinião em relação à empresa. O foco do
estudo, entretanto, era verificar o impacto de ações específicas, visto que outros estudos já
demonstraram o impacto de ações de Responsabilidade Social de maneira geral. Dessa forma,
as consultoras foram questionadas a respeito de quais ações impactavam mais sua opinião em
relação à empresa. Os resultados indicam que as ações mais bem comunicadas são também as
que mais afetam a opinião, especialmente as relacionadas à ecologia e sociedade. As ações
relacionadas à cultura, entretanto, mesmo quando propriamente comunicadas não apresentam
retorno relevante em imagem, se comparado ao retorno das ações de outros cunhos. Os
resultados, portanto, permitiram aceitar duas das hipóteses apresentadas (as relacionadas à
ecologia e sociedade) e refutar uma das hipóteses (relacionada a ações culturais).