Enfrentamentos na produção: os profissionais da criação, o campo e a construção do masculino na publicidade
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2017-10-11Metadatos
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O presente trabalho é um estudo da produção publicitária a partir do olhar do criativo, para isso investigamos como o campo é constituído, mobilizado e institucionalizado e de que forma afeta, em última instância, a criação publicitária quanto à representação do homem nos anúncios. Contudo, antes mesmo dos criativos ingressarem no campo como produtores, reconhecemos esses sujeitos dotados de uma formação subjetiva e social específica responsável por provocar enfrentamentos neste espaço social. Para isso, inicialmente, recorremos à Teoria das Mediações (MARTÍN-BARBERO, 2006) e, especialmente, à Teoria dos Campos Sociais (BOURDIEU, 2008) para compreender os tensões do criativo com os agentes, as instituições e as lógicas econômicas e culturais que atravessam as práticas de produção. A articulação do embate entre sujeito e coletivo é feito por meio da discussão sobre o processo da construção social da(s) masculinidade(s) em anúncios publicitários. Dessa forma, para a realização do estudo empírico da produção publicitária apropriamo-nos dos preceitos metodológicos da recepção para imergir na realidade de profissionais da criação atuantes em agências de publicidade da cidade de Porto Alegre/RS e Curitiba/PR. Entendemos que esses são agentes que se encontram em um subcampo (as agências) privilegiado do processo publicitário e aonde concentra um conjunto de forças e “vozes” que precisam ser acomodados na materialização da imagem do homem em anúncios. Por fim, identificamos o quão a amostra de pesquisados, independente da faixa etária e tempo de atuação profissional, é homogênea quanto às críticas ao modo como o homem (ainda) é representado pela publicidade, sobretudo por conta de uma sociabilidade que rejeita ou flexibiliza o padrão hegemônico de masculinidade. Além disso, ainda que incipiente, os profissionais pesquisados sugerem um movimento de transformação social no que diz respeito ao aceite e a visibilidade de formas alternativas de masculinidade, fato que passa a tensionar o processo produtivo da publicidade e a incorporar tais representações nos anúncios contemporâneos.
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