Influência da avaliação dos consumidores sobre propaganda nas dimensões do valor da marca
Abstract
Os profissionais de marketing buscam criar identidades únicas para suas marcas (NIADA e
BAPTISTA, 2013), sendo que, por este motivo, as marcas vêm sendo amplamente discutidas
na literatura e tem recebido especial interesse e atenção no meio empresarial (GONÇALVES
FILHO, SANTOS JÚNIOR e SOUKI, 2017), e o estudo do valor da marca (Brand Equity) é
um dos temas que vem crescendo e ganhando importância nesta área, tendo em vista que a
marca serve para identificar o fabricante do produto, diferenciá-lo de outras ofertas e agregar
valor, contribuindo para obtenção de vantagem competitiva (CAPUTO, MACEDO e
NOGUEIRA, 2008; GONÇALVES FILHO et al., 2009). Os pesquisadores reconhecem o
valor da marca como indicador de desempenho, fonte de vantagem competitiva e componente
do sucesso empresarial (CHRISTODOULIDES, CADOGAN e VELOUTSOU, 2015;
CHATZIPANAGIOTOU, VELOUTSOU e CHRISTODOULIDES, 2016), pois se o
consumidor é capaz de reconhecer o produto anteriormente consumido e aprovado, isso é um
sinal de que há uma vantagem sobre os demais (GONÇALVES FILHO et al., 2017). Embora
o valor da marca possa derivar de várias partes interessadas, seu estudo baseado no
consumidor (CBBE) domina as pesquisas de marketing. No entanto, ainda há dificuldade de
se conseguir abarcar toda a complexidade do tema, o que destaca a necessidade de modelos de
CBBE mais holísticos, avançados e que forneçam informações adicionais sobre a criação de
brand equity (DAVCIK, SILVA e HAIR, 2015; CHATZIPANAGIOTOU et al., 2016). A
presente pesquisa tem como objetivo verificar a influência dos investimentos em propaganda
nas dimensões do valor da marca de prestadoras de serviço de banda larga brasileiras. Para
atingir tal objetivo, adotou-se o método survey, via a aplicação de questionário estruturado,
por meio de entrevistas pessoais com consumidores do serviço de banda larga fixa das cidades
de Porto Alegre – RS e Florianópolis – SC. O instrumento de coleta está embasado em obras
de diversos autores, sendo os principais: Oliveira, Silveira e Luce (2015), Buil, Chernatony e
Martinez (2008) e Yoo, Donthu e Lee (2000). Para a análise dos dados, primeiramente
realizou-se uma verificação quanto a dados perdidos e observações atípicas, sendo o banco de
dados submetido a tratamentos que permitiram a inferência de pressupostos de Normalidade,
Linearidade e Multicolinearidade. Os principais testes estatísticos utilizados foram testes de
estatística descritiva (média, moda, desvio-padrão), análise de variância (ANOVA),análise
fatorial exploratória (AFE) e modelagem de equações estruturais (MEE). Os principais
resultados encontrados demonstram que as dimensões Consciência da Marca, Associações à
Marca, Qualidade Percebida e Lealdade à Marca formam o Valor Geral da Marca com os
percentuais 74%, 97%, 86%, 98%, respectivamente. Ainda, a propaganda exerce influência
sobre as dimensões do valor da marca com os percentuais 38% (Consciência da Marca), 9%
(Associações à Marca), 11% (Qualidade Percebida) e 8% (Lealdade à Marca). Para pesquisas
futuras, indica-se que sejam utilizados outros antecedentes e/ou outras dimensões do valor da
marca, e também que o estudo seja realizado com outro setor de serviços ou de produtos.
Ainda, indica-se que o instrumento de coleta dos dados seja aplicado em outras culturas,
sendo possível que o mesmo seja replicado em outros países.
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