O comportamento de consumo e a consciência ambiental do consumidor no contexto beauty care
Abstract
Este estudo desenvolve o tema sobre comportamento do consumidor com enfoque na consciência ambiental de produtos relacionados aos cuidados com a higiene pessoal, saúde e beleza, denominados nesse estudo de beauty care, pois têm crescido o número de indivíduos que consideram as questões ambientais e procuram produtos eco-amigáveis. A inserção do construto que mensura a consciência ambiental se dá devido às constatações, a partir da percepção dos consumidores sobre o impacto de seus comportamentos de compra, fortemente associados aos problemas ambientais, o uso de práticas sustentáveis pelas organizações em seus processos, a preocupação com o meio ambiente e a disseminação do conceito de sustentabilidade. Atualmente, torna-se expressivo apresentar uma pesquisa com levantamento de dados sobre os consumidores e seus comportamentos de consumo, considerando as suas atitudes e crenças frente à aquisição, resistência ou mesmo a rejeição de alguns produtos, necessitando ponderar os atributos que podem influenciar o comportamento de compra e decisão de consumo. O objetivo desse estudo é desenvolver e testar um modelo teórico que relacione atitudes, normas subjetivas, controle de comportamento percebido e a consciência ambiental, com a intenção e o comportamento de consumo de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos correspondentes ao contexto beauty care. Para tanto, foram revisados temas relativos ao marketing e sua interligação com sustentabilidade e inovação, o comportamento do consumidor, a Teoria do Comportamento Planejado (TPB) e a consciência ambiental. Realizou-se uma pesquisa descritiva, de natureza qualitativa e quantitativa em diferentes fases. Aplicou-se uma survey como procedimento para coleta de dados, a uma amostra de 787 questionários válidos, analisados por meio de procedimentos estatísticos, tais como, estatística descritiva, análise univariada e análise multivariada de dados, a qual se utilizou da técnica de modelagem de equações estruturais (MEE) para testar a validade das relações formuladas entre os construtos do modelo. Nos principais achados do estudo, verificou-se que os construtos da Teoria do Comportamento Planejado não apresentaram relações significativas a ponto de extrair resultado pertinente para compreensão do fenômeno. No entanto, o construto de segunda ordem, referente à consciência ambiental atingiu um bom nível preditor da intenção e do comportamento de consumo, através do nível de significância e impacto positivo na intenção e no comportamento de compra de produtos do contexto beauty care.
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