Intersecções entre as capacidades de marketing, os tipos estratégicos e o grau de internacionalização de empresas multinacionais brasileiras
Fecha
2021-09-09Autor
Cassol, Cristina Anita 
Primeiro orientador
Scherer, Flavia Luciane
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Mostrar el registro completo del ítemResumen
Diante da nova dinâmica de mercado associada ao movimento de integração econômica entre distintos mercados pronunciada pela globalização, a compreensão do modo como as empresas operam estrategicamente frente ao mercado competitivo torna-se pertinente e essencial ao alcance de um desempenho satisfatório. Nesse contexto, a teoria do marketing sugere a possibilidade de adequação entre as características da organização de marketing e o tipo estratégico (VORHIES; MORGAN, 2003), com isso, surge a prerrogativa de estabelecer uma gestão integrada, isto é, alinhando o comportamento estratégico (MILES; SNOW, 1978) às ações de marketing catalisadas pelas capacidades de marketing (MORGAN; VORHIES; MASON, 2009; MORGAN; KATSIKEAS; VORHIES, 2012; MORGAN et al., 2018; MORGAN, 2019). Desta forma, o objetivo deste estudo consiste em analisar a convergência entre as capacidades de marketing, o tipo estratégico e o grau de internacionalização de empresas multinacionais brasileiras. O método é de caráter descritivo e a abordagem qualitativa. A coleta foi baseada em dados secundários e utilizou-se como população as empresas listadas no Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras (2018), sendo que para coleta final contou-se com quatro empresas pertencentes ao mercado B2C, considerando um mercado que atende aos objetivos do estudo. Para tanto, a partir dos resultados apresentados, infere-se que há relação entre as capacidades de marketing e o comportamento estratégico e que essa relação tem certa influência no grau de internacionalização em maior ou menor proporção, possivelmente em razão de que todas as empresas analisadas demonstraram grande poder de internacionalização nos últimos anos, haja vista a trajetória de internacionalização iniciada relativamente recente e os atuais rumos promissores que estão tomando. Em tese, estes acontecimentos podem ter sido alavancados por estratégias de internacionalização pautadas em parte nas capacidades de marketing, ou seja, nos recursos de marketing potencializados e materializados pelas capacidades e na forma como posicionam-se estrategicamente frente aos mercados-alvo, isto é, o comportamento que adotam seja ele mais cauteloso, com movimentos incrementais (analista) ou mais audacioso, com ênfase na liderança e domínio de produtos/mercados (prospector).
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