O marketing de relacionamento das instituições de ensino superior do Rio Grande do Sul: uma ferramenta para a fidelização dos stakeholders
View/ Open
Date
2005-10-27Primeiro membro da banca
Oliveira, João Hélvio Righi de
Segundo membro da banca
Lopes, Luis Felipe Dias
Metadata
Show full item recordAbstract
O presente estudo busca constatar e analisar as estratégias e as ferramentas de marketing de
relacionamento adotadas pelas Instituições de Ensino Superior (IES) de grande porte do Estado do Rio
Grande do Sul, como meios de fidelização dos stakeholders. A importância do marketing no contexto
atual remete à necessidade da definição de conjunto de elementos para a obtenção de maior
competitividade frente aos competidores. Essa maior competitividade organizacional oportuniza a
retenção dos grupos de relacionamento. Como se estuda Instituições de Ensino Superior, inicialmente,
apresentam concepções que norteiam o entendimento desse tipo específico de organização. Para a
definição das ações de marketing, a organização, em primeiro lugar, deve condicionar-se a estruturar
um processo claro e direcionado de planejamento, pautado por uma filosofia estratégica, na forma de
pensamento, que emerge pela necessidade da busca de congruência de esforços de modo a facilitar a
sinergia dos trabalhos e o alcance dos resultados. A estruturação desse processo se realiza mediante a
avaliação ambiental (macro e microambiente), onde se procura identificar descontinuidades e
tendências e constituir cenários pela identificação das oportunidades, ameaças, forças e fraquezas.
Dessa forma, cria-se condições para o desenvolvimento dos elementos tradicionais de marketing
(produto, preço, praça e promoção), visando obtenção de vantagem competitiva, com foco exclusivo
na plena satisfação dos seus clientes. Isso culmina no uso dos elementos e componentes de marketing
de relacional associados a um gerenciamento eficaz da cadeia de relacionamento, o que possibilita a
formação de condições extremamente apropriadas para a fidelização dos seus stakeholders. Esse
estudo científico do tipo descritivo, orientado pelos métodos dedutivo e hipotético-dedutivo investigou
11 IES no Estado, a partir de uma pesquisa qualitativa. A técnica de pesquisa que norteou esse estudo
foi o estudo de multicasos, a partir da aplicação de um questionário com perguntas abertas e fechadas.
Ao coletar e tabular as respostas a partir do um modelo estatístico, procedeu-se o diagnóstico das
organizações, em confronto com as teorias expostas. Dentre as principais constatações, verificou-se o
uso de uma filosofia organizacional que orienta a gestão dessas instituições (missão, visão, valore e
objetivos). Porém no que se refere ao planejamento de marketing (mercado-alvo, ações de marketing
tradicional – 4 P’s e fundamentos de marketing de relacionamento – elementos, componentes e
gerenciamento de cadeia) como um todo, percebeu-se um uso inconstante e pouco formalizado das
suas idéias. Essas constatações foram observadas com maior evidência nas Instituições Públicas, mas
também em algumas Instituições Privadas. Os fundamentos teóricos, apoiados pela metodologia, e
pelo diagnóstico organizacional, permitiram a abstração de um modelo estratégico de marketing de
relacionamento específico para a gestão dessas Instituições de grande porte do RS.
Collections
The following license files are associated with this item: