O discurso publicitário da marca Barbie: a produção de sentidos e a representação das mulheres
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Data
2023-05-31Primeiro membro da banca
Oliveira-Cruz, Milena Carvalho Bezerra Freire de
Segundo membro da banca
Toaldo, Mariângela
Metadata
Mostrar registro completoResumo
A significação e a complexidade dos discursos se situam e se compreendem sob aspectos
sociais, culturais e políticos. Assim, a interpretação diante do discurso de uma marca, por
exemplo, é capaz de identificar valores e percepções. Na presente pesquisa, destacamos a
comunicação da marca Barbie, na qual se observou, ao longo dos anos, especialmente a partir
de 2015, algumas modificações discursivas na intenção publicitária e no tom comunicacional,
no que diz respeito a questões de gênero, raça e classe social. Além disso, destaca-se o
enfoque dado ao empoderamento feminino para a construção de um novo posicionamento
social e identitário da marca. Buscamos mapear, por meio da cartografia, peças publicitárias e
documentos que engendram a trajetória discursiva da marca Barbie. E nos perguntamos: A
partir dos anos 90, como as mulheres foram representadas na marca Barbie, considerando os
valores discursivos e também o contexto social, histórico e político? Logo, objetivou-se
entender e verificar quais os valores presentes na narrativa discursiva contemporânea da
marca Barbie, analisando a utilização da causa social como estratégia de produção de
sentidos, além de problematizar de que modo os valores da marca se integram às questões do
feminismo e da realidade social. Para isso, foram selecionadas principalmente peças de
caráter documental a partir da década de 90, incluindo reportagens, anúncios, denúncias
registradas em órgãos regulamentadores da publicidade; registros de ações comunicacionais;
peças audiovisuais e imagens de bonecas da marca em gôndolas de lojas. Cada uma das fases
de atenção da Cartografia (rastreio, toque, pouso e reconhecimento atento) propostas por
Kastrup (2006) corresponde a uma técnica de coleta de dados e a um conjunto de dados
específicos. As peças audiovisuais coletadas foram analisadas a partir das categorias do
Mapping Semiótico de Semprini (1995). Com este procedimento foi possível identificar
diferentes significações e valores presentes no discurso de marca em uma trajetória discursiva.
Assim, constatamos como atuais fontes argumentativas do discurso da Barbie: a presença de
“atores” alinhados com a projeção de um futuro repleto de felicidade e sucesso, o sentimento
de aceitação sobre o próprio corpo e o estímulo para alcançar e lutar pelos sonhos; e, também
a perspectiva sob o teor estratégico e interesse comercial. Como resultado principal,
construímos um rizoma a partir de pontos e valores que marcam a trajetória discursiva da
marca Barbie. Contextualizar sobre a importância da construção do discurso publicitário,
especialmente destinado às crianças, e compreender sobre o alinhamento dos esforços
comunicacionais da marca e sobre a utilização de causas sociais para fins estratégicos da
mesma, permite que percebamos o processo da trajetória de um discurso publicitário e sua
tentativa de alinhar-se ao espírito do tempo.
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