Relações entre consumo e responsabilidade social corporativa: estudo cross-cultural no setor de transporte aéreo
Abstract
O que torna a globalização mais desafiadora é o fato de mesmo estando conectados, as diferenças entre os
povos seguem existindo, o que parece não restar alternativa que não a de investigar as culturas nacionais
para delas extrair sua essência e fazer desta uma ferramenta para as operações internacionais. Neste
contexto de globalização, destaca-se o setor de transportes aéreos, o qual vem recebendo notável atenção
devido a sua crescente contribuição para o desenvolvimento econômico e social de um país. Concomitante
à preocupação com o aquecimento global, a indústria de aviação está sob alvo de pressão pública
decorrente de seu status de grande consumidor de combustíveis fósseis e seus reflexos danosos ao meio
ambiente. Poucas pesquisas, no entanto, se dedicam a analisar como as companhias aéreas se posicionam
frente às questões de responsabilidade social, bem como, ao comportamento de seus consumidores. Diante
deste cenário, o presente estudo procura analisar se há diferenças na percepção da imagem, atitude e
intenção de compra de consumidores brasileiros e espanhóis frente a ações de responsabilidade social de
companhias aéreas. Para tanto, com base no modelo de Vila e Gimeno-Rodriguez (2010), este trabalho
procurou adaptá-lo para o setor de transporte aéreo e validá-lo. Buscou-se também, identificar as relações
da Responsabilidade Social Corporativa (constructo antecedente) com a percepção da imagem, atitude e
intenção de compra (constructos consequentes) de consumidores espanhóis e brasileiros dos serviços de
transporte aéreo. Além disso, procurou-se verificar se a cultura/nacionalidade influencia nesta relação. Para
tanto, foi realizada uma pesquisa do tipo survey com 267 consumidores brasileiros e espanhóis através de
um questionário composto por quatro escalas que mediram: a RSC das companhias de transporte aéreo; a
imagem das companhias aéreas percebida pelos consumidores; a atitude dos consumidores frente às
companhias e; a intenção de uso do transporte aéreo. Para validar o modelo de Vila e Gimeno-Rodriguez
(2010), para o setor de transporte aéreo utilizaram-se as técnicas de Análise Fatorial Exploratória e
Confirmatória. O modelo apresentou índices satisfatórios de ajuste, possibilitando a reaplicação do mesmo.
Para verificar as relações entre o constructo antecedente e os constructos consequentes, realizou-se a
Modelagem de Equações Estruturais, através da qual confirmaram-se quatro hipóteses de pesquisa: a RSC é
antecedente apenas do constructo imagem e este é antecedente dos constructos atitude e intenção de
compra. Já a atitude se mostra antecedente à intenção de compra dos serviços de transporte aéreo. Para
verificar a influência da nacionalidade nestas relações, utilizou-se o Teste de Invariância. Finalmente,
constatou-se que a nacionalidade influencia as relações entre: a RSC praticada pelas empresas de transporte
aéreo e a imagem percebida pelos consumidores; a imagem percebida pelos consumidores e sua atitude de
compra/uso; a imagem percebida pelos consumidores suas intenções de compra/uso dos serviços aéreos e; a
atitude dos consumidores e suas intenções de compra/uso dos serviços de transporte aéreo.