Relação entre a reação emocional à propaganda em mídias sociais e a avaliação da marca
Fecha
2013-11-11Metadatos
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A internet tem alterado a maneira como os consumidores interagem entre si e com as empresas. As mídias sociais aparecem como um novo canal de comunicação para os negócios permitindo maior proximidade e interação das empresas com os consumidores. A literatura explica que as mídias sociais tem um papel vital dentro do mix de promoção, sendo que as empresas podem interagir com os consumidores por meio de plataformas online (Facebook, Twitter, MySpace e outros). Assim as empresas não podem mais ignorar o fenômeno das mídias sociais, porque elas se tornaram a ferramenta para os consumidores exporem sua percepção sobre produtos e serviços. Este estudo objetivou avaliar a relação entre a reação emocional à propaganda em mídias sociais (Facebook) e a avaliação da marca Coca-Cola, sob a influência da prontidão à tecnologia e da confiança do consumidores. Os procedimentos metodológicos utilizados para obter respostas aos objetivos que orientaram este estudo, seguiram as etapas do método survey, por meio de levantamento de corte transversal, por um estudo de natureza exploratória e descritiva. Para avaliação da relação entre variáveis distintas, utilizou-se a técnica de modelagem de equações estruturais. O universo do estudo foi composto por todos brasileiros, usuários de mídias sociais, inscritos no Facebook. Obteve-se um total de 1.196 respondentes, sendo destes, 1.037 questionários válidos. A escolha da marca Coca-Cola deu-se por esta ter sido a mais valiosa do mundo por 13 anos consecutivos e a marca mais seguida no Facebook em nível mundial e a segunda mais seguida no Brasil. A confirmação das propriedades de unidimensionalidade, confiabilidade, validade convergente e discriminante dos construtos permitiu propor e validar um modelo integrado, considerado híbrido. O modelo híbrido testado, apresentou 48 variáveis e 118 parâmetros estimados. Os resultados evidenciam que: (1) a reação emocional à propaganda em mídias sociais exerceu influência positiva e direta sobre avaliação da marca Coca-Cola; (2) a confiança do consumidor exerceu influência positiva e direta sobre a avaliação da marca e a reação emocional à propaganda em mídias sociais; (3) a prontidão à tecnologia exerceu influência positiva sobre a reação emocional à propaganda em mídias sociais em nível não significante. Conclui-se que é possível determinar a confiança do consumidor como a variável chave para uma reação emocional à propaganda em mídias sociais e avaliação da marca positiva.