Jogo de identidades: a configuração publicitária de anunciantes e consumidores
Resumo
A presente pesquisa propõe-se a examinar de que maneira as marcas configuram
a identidade do seu público consumidor via publicidade no contexto contemporâneo.
Para tanto, parte da observação das ofertas publicitárias de duas marcas concorrentes em
período simultâneo: as da Coca-Cola e da Pepsi. Considerando que o principal produto
oferecido por essas marcas, o refrigerante, é bastante similar, com preços idênticos e
diferença de sabor às vezes imperceptíveis para o consumidor, parece pertinente a
hipótese de que o que determina o consumo de uma marca em detrimento da outra está
relacionado à forma de caracterização e interpelação do consumidor, inscrita nas
campanhas publicitárias dessas marcas, que, de certa forma, passa a interferir nas
escolhas feitas pelos sujeitos. Tais elementos configuradores da imagem dos
consumidores projetada pela empresa teriam a capacidade de possibilitar a pronta
identificação dos sujeitos visados com uma das marcas e não com a outra. Assim, o
objetivo central da investigação é a compreensão das relações que se estabelecem entre
as marcas e seus públicos, a partir da observação de comerciais televisuais veiculados
pelas referidas empresas. Para que se possa melhor visualizar tal relação, definiram-se
os seguintes objetivos específicos: (1) analisar as estratégias discursivas empregadas nas
publicidades televisuais para a caracterização da marca e produto ofertado; (2)
identificar os valores colocados em pauta por essas marcas para interpelar o
consumidor; (3) buscar os traços configuradores da identidade do público consumidor
convocado pelas duas marcas em seu processo de interpelação; (4) verificar a
configuração do entorno de consumo desses produtos propostos pelos comerciais
(elementos e/ou situações que envolvem o tipo/hábito de consumo), com vistas a melhor
compreender o público visado. As etapas de análise compreendem: (a) a descrição das
diferentes publicidades televisuais das marcas Coca-Cola e Pepsi selecionadas para
comporem o corpus da pesquisa; (b) a identificação dos temas e valores envolvidos
nesses textos; (c) o exame das figuras de manipulação e das estratégias discursivas
empregadas nas narrativas; (d) a descrição das configurações discursivas da marca, do
público consumidor e do entorno em que se dá esse consumo (procedimentos de
figurativização, actorialização, espacialização, temporalização e tonalização). A
metodologia adotada inspira-se na semiótica discursiva desenvolvida pelo grupo
greimasiano.