O patrocínio esportivo como estratégia no discurso promocional: análise semiótica das marcas Itaú e Bradesco
Abstract
A proposta central desta dissertação buscou entender como o segmento bancário se vale do
patrocínio esportivo para consolidar sua marca, valorizar seus produtos e serviços e conquistar
o interesse do consumidor. Como delimitação do tema, propôs-se a investigação comparativa
a respeito da configuração dos discursos promocionais dos anunciantes banco Itaú e Bradesco.
Para tanto, foi analisado, na perspectiva de uma semiótica discursiva, o panorama que
configura sócio-culturalmente as duas marcas, bem como catorze peças promocionais oito
do banco Itaú, seis do banco Bradesco, buscando entender como se configuram suas
estratégias, gerando sentido para o consumidor e agregando valor à marca no mercado
competitivo. Para tanto, definiram-se os seguintes objetivos específicos: (1) selecionar
campanhas veiculadas em televisão pelos bancos Itaú e Bradesco, que sejam direcionadas ao
evento esportivo específico; (2) analisar as peças promocionais com base na perspectiva
teórica da semiótica europeia; (3) examinar o texto do anunciante nas suas dimensões extra,
inter, intratextual; (4) reconhecer as estratégias discursivas utilizadas na construção dessas
peças de caráter promocional; (5) identificar os valores predominantes nessas peças ligadas ao
contexto do esporte; e (6) analisar comparativamente os dois anunciantes do segmento
bancário, reconhecendo posicionamentos e intencionalidades, e os efeitos de sentido que elas
trazem ao consumidor brasileiro. Há embasamento teórico-metodológico na Semiótica,
principalmente nos pressupostos de Greimas e Bakhtin, para realização da análise
comparativa das publicidades das duas instituições.