dc.creator | Streb, Cássia Tavares | |
dc.date.accessioned | 2019-04-12T15:34:42Z | |
dc.date.available | 2019-04-12T15:34:42Z | |
dc.date.issued | 2018-05-15 | |
dc.identifier.uri | http://repositorio.ufsm.br/handle/1/16203 | |
dc.description.abstract | Marketing professionals seek to create unique identities for their brands (NIADA and
BAPTISTA, 2013), and for this reason, brands have been widely discussed in the literature
and have received special interest and attention in the business environment (GONÇALVES
FILHO, SANTOS JÚNIOR and SOUKI, 2017), and the study of brand equity (Brand Equity)
is one of the topics that has been growing and gaining importance in this area since the brand
is used to identify the manufacturer of the product, differentiate it from other offers and to add
value, contributing to the achievement of competitive advantage (CAPUTO, MACEDO and
NOGUEIRA, 2008; GONÇALVES FILHO et al., 2009). The researchers recognize the value
of brand as an indicator of performance, source of competitive advantage and component of
business success (CHRISTODOULIDES, CADOGAN and VELOUTSOU, 2015;
CHATZIPANAGIOTOU, VELOUTSOU and CHRISTODOULIDES, 2016), since the
consumer is able to recognize the product previously consumed and approved, this is a sign
that there is an advantage over the others (GONÇALVES FILHO et al., 2017). While brand
value can be derived from various stakeholders, its consumer-based study (CBBE) dominates
marketing research. However, it is still difficult to grasp the full complexity of the issue,
which highlights the need for more holistic, advanced CBBE models that provide additional
information on the creation of brand equity (DAVCIK, SILVA and HAIR, 2015;
CHATZIPANAGIOTOU et al., 2016). The present research aims to verify the influence of
investments in advertising on the dimensions of the brand value of Brazilian broadband
service providers. To reach this objective, the survey method was adopted through a
structured questionnaire through personal interviews with consumers of the fixed broadband
service of the cities of Porto Alegre - RS and Florianópolis - SC. The collection instrument is
based on works by several authors, the main ones being Oliveira, Silveira and Luce (2015),
Buil, Chernatony and Martinez (2008) and Yoo, Donthu and Lee (2000). For the analysis of
the data, a verification was first made regarding lost data and atypical observations, being the
database submitted to treatments that allowed the inference of Normality, Linearity and
Multicollinearity assumptions. The main statistical tests used were descriptive statistical tests
(mean, fashion, standard deviation), analysis of variance (ANOVA), exploratory factorial
analysis (AFE) and modeling of structural equations (MEE). The main results show that the
Brand Consciousness, Brand Associations, Perceived Quality and Brand Loyalty dimensions
make up the Overall Brand Value with the percentages 74%, 97%, 86%, and 98%,
respectively. Advertising also influences the dimensions of brand value with the percentages
38% (Brand Awareness), 9% (Brand Associations), 11% (Perceived Quality) and 8% (Brand
Loyalty). For future research it is indicated that other antecedents and / or other dimensions of
the brand's value are used, and also that the study is carried out with another service or
product sector. Also, it is indicated that the instrument of data collection is applied in other
cultures, and it is possible that it is replicated in other countries. | eng |
dc.language | por | por |
dc.publisher | Universidade Federal de Santa Maria | por |
dc.rights | Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International | * |
dc.rights.uri | http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/ | * |
dc.subject | Valor da marca | por |
dc.subject | Dimensões do valor da marca | por |
dc.subject | Propaganda | por |
dc.subject | Brand equity | eng |
dc.subject | Dimensions | eng |
dc.subject | Advertising | eng |
dc.title | Influência da avaliação dos consumidores sobre propaganda nas dimensões do valor da marca | por |
dc.title.alternative | Influence of consumer evaluation on advertising in the dimensions of brand equity | eng |
dc.type | Dissertação | por |
dc.description.resumo | Os profissionais de marketing buscam criar identidades únicas para suas marcas (NIADA e
BAPTISTA, 2013), sendo que, por este motivo, as marcas vêm sendo amplamente discutidas
na literatura e tem recebido especial interesse e atenção no meio empresarial (GONÇALVES
FILHO, SANTOS JÚNIOR e SOUKI, 2017), e o estudo do valor da marca (Brand Equity) é
um dos temas que vem crescendo e ganhando importância nesta área, tendo em vista que a
marca serve para identificar o fabricante do produto, diferenciá-lo de outras ofertas e agregar
valor, contribuindo para obtenção de vantagem competitiva (CAPUTO, MACEDO e
NOGUEIRA, 2008; GONÇALVES FILHO et al., 2009). Os pesquisadores reconhecem o
valor da marca como indicador de desempenho, fonte de vantagem competitiva e componente
do sucesso empresarial (CHRISTODOULIDES, CADOGAN e VELOUTSOU, 2015;
CHATZIPANAGIOTOU, VELOUTSOU e CHRISTODOULIDES, 2016), pois se o
consumidor é capaz de reconhecer o produto anteriormente consumido e aprovado, isso é um
sinal de que há uma vantagem sobre os demais (GONÇALVES FILHO et al., 2017). Embora
o valor da marca possa derivar de várias partes interessadas, seu estudo baseado no
consumidor (CBBE) domina as pesquisas de marketing. No entanto, ainda há dificuldade de
se conseguir abarcar toda a complexidade do tema, o que destaca a necessidade de modelos de
CBBE mais holísticos, avançados e que forneçam informações adicionais sobre a criação de
brand equity (DAVCIK, SILVA e HAIR, 2015; CHATZIPANAGIOTOU et al., 2016). A
presente pesquisa tem como objetivo verificar a influência dos investimentos em propaganda
nas dimensões do valor da marca de prestadoras de serviço de banda larga brasileiras. Para
atingir tal objetivo, adotou-se o método survey, via a aplicação de questionário estruturado,
por meio de entrevistas pessoais com consumidores do serviço de banda larga fixa das cidades
de Porto Alegre – RS e Florianópolis – SC. O instrumento de coleta está embasado em obras
de diversos autores, sendo os principais: Oliveira, Silveira e Luce (2015), Buil, Chernatony e
Martinez (2008) e Yoo, Donthu e Lee (2000). Para a análise dos dados, primeiramente
realizou-se uma verificação quanto a dados perdidos e observações atípicas, sendo o banco de
dados submetido a tratamentos que permitiram a inferência de pressupostos de Normalidade,
Linearidade e Multicolinearidade. Os principais testes estatísticos utilizados foram testes de
estatística descritiva (média, moda, desvio-padrão), análise de variância (ANOVA),análise
fatorial exploratória (AFE) e modelagem de equações estruturais (MEE). Os principais
resultados encontrados demonstram que as dimensões Consciência da Marca, Associações à
Marca, Qualidade Percebida e Lealdade à Marca formam o Valor Geral da Marca com os
percentuais 74%, 97%, 86%, 98%, respectivamente. Ainda, a propaganda exerce influência
sobre as dimensões do valor da marca com os percentuais 38% (Consciência da Marca), 9%
(Associações à Marca), 11% (Qualidade Percebida) e 8% (Lealdade à Marca). Para pesquisas
futuras, indica-se que sejam utilizados outros antecedentes e/ou outras dimensões do valor da
marca, e também que o estudo seja realizado com outro setor de serviços ou de produtos.
Ainda, indica-se que o instrumento de coleta dos dados seja aplicado em outras culturas,
sendo possível que o mesmo seja replicado em outros países. | por |
dc.contributor.advisor1 | Oliveira, Marta Olivia Rovedder de | |
dc.contributor.advisor1Lattes | http://lattes.cnpq.br/1370991937163803 | por |
dc.contributor.referee1 | Scherer, Flavia Luciane | |
dc.contributor.referee1Lattes | http://lattes.cnpq.br/4607383855380646 | por |
dc.contributor.referee2 | Luce, Fernando Bins | |
dc.contributor.referee2Lattes | http://lattes.cnpq.br/7597928710439425 | por |
dc.creator.Lattes | http://lattes.cnpq.br/6752750177718298 | por |
dc.publisher.country | Brasil | por |
dc.publisher.department | Administração | por |
dc.publisher.initials | UFSM | por |
dc.publisher.program | Programa de Pós-Graduação em Administração | por |
dc.subject.cnpq | CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::ADMINISTRACAO | por |
dc.publisher.unidade | Centro de Ciências Sociais e Humanas | por |