"Leia para uma criança": os valores de marca na campanha do Itaú Unibanco
Resumo
O discurso das marcas tem tomado novos tons, mais emocionais, com o objetivo de envolver o público e de tornar as marcas mais próximas de seus consumidores. O Itaú Unibanco é uma dessas marcas, que apesar de ser uma instituição financeira, está abordando, em sua comunicação, valores emocionais e sociais. A presente pesquisa busca compreender como a estratégia do storytelling, utilizada na campanha Leia para uma Criança, constrói a imagem de marca do Itaú Unibanco. Para responder a esse objetivo, foram feitas pesquisas bibliográficas e documentais que conduziram a monografia. Para a análise da marca, da sua arquitetura e seu valor foram utilizados Aaker (1998), Aaker e Joachminsthaler (2000) e Kotler; Kartajaya; Setiawan (2010). Nessa parte inicial, compreende-se a estrutura do Itaú e suas estratégias para agregar valor à marca, sendo uma delas a campanha Leia para uma Criança. A partir do entendimento da marca-mestra, a pesquisa busca conhecer os valores de consumo propostos no vídeo de storytelling da campanha Leia para uma Criança de 2015 através da análise semiótica dos valores de consumo de Semprini (1995). Os valores que se destacaram são coerentes com o discurso da marca, o storytelling se passa em lugares familiares e possui atores que se dedicam à sociedade, mostrando o compromisso do Itaú Unibanco com as pessoas.
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