O processamento da informação online e a decisão de compra em social commerce
Resumo
As informações do ambiente online desempenham um papel importante no processo de decisão de compra e, dessa forma, sobressai a necessidade de compreensão dos aspectos cognitivos dos consumidores, principalmente no que tange ao processamento das informações disponíveis nesse ambiente. Diante desse contexto, essa pesquisa teve como objetivo investigar o processamento da informação no ambiente do social commerce e a sua influência na decisão de compra, a partir dos conceitos da teoria Estímulo-Organismo-Resposta. Foi realizado um quase-experimento de forma a simular o processo de decisão de compra em ambientes online. Para a coleta de dados utilizou-se o equipamento eye tracker, que possibilitou rastrear os movimentos oculares dos sujeitos experimentais, e cenários de decisão de compra, desenvolvidos por meio de um site de compras criado para a pesquisa, simulando uma situação de compra online real. A partir da técnica de rastreamento da fóvea ocular de 56 indivíduos, foram realizadas análises descritivas e inferenciais das sessões experimentais, possibilitando mapear o processamento das informações do ambiente de social commerce. Utilizando as métricas das posições do olhar e fixações dos sujeitos registradas pelo eye tracker, foram realizadas análises estatísticas descritivas e não paramétricas. Como resultado, os dados das manifestações extrínsecas do processamento cognitivo possibilitaram verificar o efeito âncora de um vídeo sobre a escolha do produto, seguido da utilização da Heurísticas da Ancoragem e ajuste por parte dos sujeitos, e a associação entre o processamento de recomendações de produtos online positivas e negativas do produto e a decisão final dos sujeitos.
Coleções
Os arquivos de licença a seguir estão associados a este item: