Quando o êxito do serviço extingue relacionamentos: aplicação do modelo BG/NBD em um curso pré vestibular/ENEM
Resumo
Ao aliar um maior engajamento na construção estratégica baseada no cliente ao uso de métricas para que se comprove investimentos de marketing, naturalmente o Customer profitability, Customer Equity e Customer Lifetime Value se revelam ferramentas de extrema compatibilidade ao atual cenário de marketing. Essas ferramentas tem a capacidade de auferir o comportamento do cliente traduzindo-o a valores monetários e verificando o comportamento dos investimentos realizados pela área de marketing. Obter tais informações confere a tomada de decisão maior força e capacidade de assertividade, corroborando para o planejamento e implementação de ações com maior precisão. Neste sentido, o presente estudo teve como objetivo aplicar um modelo de estimação de Customer Lifetime Value no modo bottom-up (individualizado por cliente), em uma amostra de clientes do setor de cursos preparatórios para Vestibular/ENEM da cidade de Santa Maria. O modelo Beta Geometric Negative Binomial Distribution (BG/NBD) foi aplicado a partir do trabalho de Fader, Hardir e Lee (2005b). Os resultados identificam um comportamento diferente dos padrões normais de mercado dentro base de clientes do curso preparatório, onde grande parte da base não é retida, de forma contraintuitiva, devido ao sucesso do relacionamento. O modelo aplicado mostrou (1) uma capacidade de avaliação e predição de estimação satisfatória; (2) os valores potenciais a serem esperados futuramente para cada um de seus clientes; (3) que a base de clientes tem alta diluição ao longo dos anos e o tempo de relacionamento diminui o potencial de contribuição do cliente. O ambiente de análise, apresentado pelo estudo, revela que em mercados que o padrão de relacionamento se distancia da normalidade, existe a necessidade de um olhar mais atento tanto do pesquisador como do modelo aplicado.
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