dc.creator | Schuch, Lucas Alves | |
dc.date.accessioned | 2020-12-11T09:56:49Z | |
dc.date.available | 2020-12-11T09:56:49Z | |
dc.date.issued | 2019-04-05 | |
dc.identifier.uri | http://repositorio.ufsm.br/handle/1/20215 | |
dc.description.abstract | This dissertation has as its theme the reformulations of the advertising practice and as a
delimitation of this we have: the movements that require reformulations in institutional
practices, in the field of advertising and in the habitus of advertisers. From this theme, we
intend to answer the following question: How do the main movements that require the
advertising market as a field, reformulations in their institutionalized practices? To answer
this question, in our methodology we start from a cartographic perspective, using as an
epistemological axis Deleuze and Guattari's (1995) notes, to construct the rhizome that
defines our empirical object, which we define as the advertising market. Of this object, we
will analyze, above all, the transformations in the models of advertising agencies, central
institution of the publicity practices until then. As a guide for our cartographic procedure, we
use the notes of Virgínia Kastrup (2007) on how the cartographer's attention is given and also
divide our cartography in the steps the author proposes: screening; touch; landing;
recognition. In each of these stages, we used a variety of data collection techniques, such as
documentary research and interviews with field agents. All the data generated are analyzed
from analytical categories that arise from our two theoretical pillars of this research. The first
one, elaborated from Pierre Bourdieu, discusses the concepts of field and habitus, which helps
us to analyze the field of communication and, more specifically, the subfield of advertising,
besides evaluating how the behavior of the professional is being transformed. Secondly, the
transformations that permeate advertising practices are also supported in this study by Berger
and Luckmann's (1985) notes and their propositions on what are and how institutionalized
practices originate. As results to this study, we find the main tensions revealed from the
opposition between agents already established in the field and the new agents, whether they
are new professionals or new institutions that present themselves composing the field. In
addition, we find indications of possible updates of the advertising habitus at this time of
transformations of the field, such as new skills such as prototyping, data analysis and
administration being required of the advertisers, besides finding a professional in the field
more questioning than we saw in the generations of professionals. | eng |
dc.description.sponsorship | Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior - CAPES | por |
dc.language | por | por |
dc.publisher | Universidade Federal de Santa Maria | por |
dc.rights | Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International | * |
dc.rights.uri | http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/ | * |
dc.subject | Comunicação | por |
dc.subject | Publicidade | por |
dc.subject | Práticas institucionais | por |
dc.subject | Modelos de negócio | por |
dc.subject | Communication | eng |
dc.subject | Advertising | eng |
dc.subject | Institutional practices | eng |
dc.subject | Business models | eng |
dc.title | Transformações na propaganda: um olhar rizomático sobre a prática publicitária | por |
dc.title.alternative | Advertising transformations: a rizomatic look at advertising practice | eng |
dc.type | Dissertação | por |
dc.description.resumo | Essa dissertação tem como tema as reformulações da prática publicitária e como delimitação
deste temos: os movimentos que demandam reformulações nas práticas institucionais, no
campo da publicidade e no habitus dos publicitários. A partir deste tema, pretendemos
responder ao seguinte questionamento: Como se dão os principais movimentos que exigem do
mercado publicitário enquanto campo, reformulações em suas práticas institucionalizadas?
Para responder a este questionamento, em nossa metodologia partimos de uma perspectiva
cartográfica, utilizando como eixo epistemológico os apontamentos de Deleuze e Guattari
(1995), para construirmos o rizoma que define nosso objeto empírico, que definimos como o
mercado publicitário. Deste objeto, analisaremos, sobretudo, as transformações nos modelos
de agências de publicidade, instituição central das práticas publicitárias até então. Servindo de
guia para nosso procedimento cartográfico, nos valemos dos apontamentos de Virgínia
Kastrup (2007) sobre como se dá o gesto atencional do cartógrafo e também dividimos nossa
cartografia nas etapas que a autora propõe: rastreio; toque; pouso; reconhecimento atento. Em
cada uma dessas etapas, lançamos mão de uma sorte de técnicas de coleta de dados, como
pesquisa documental e entrevistas com agentes do campo. Todos os dados gerados são
analisados a partir de categorias analíticas que surgem de nossos dois pilares teóricos desta
pesquisa. O primeiro deles, elaborado a partir de Pierre Bourdieu, discorre sobre os conceitos
de campo e habitus, o que nos ajuda a analisar o campo da comunicação e, mais
especificamente, o subcampo da publicidade, além de avaliar como o comportamento do
profissional está sendo transformado. Em segundo lugar, as transformações que perpassam as
práticas publicitárias também estão sustentadas neste estudo pelos apontamentos de Berger e
Luckmann (1985) e suas proposições sobre o que são e como se originam práticas
institucionalizadas. Como resultados a este estudo, encontramos os principais tensionamentos
revelados a partir da oposição entre os agentes já estabelecidos no campo e os novos agentes
ingressantes, sejam eles novos profissionais, ou ainda, novas instituições que se apresentam
compondo o campo. Além disso, encontramos indícios de possíveis atualizações do habitus
publicitário neste momento de transformações do campo, tais como novas habilidades como
prototipagem, análise de dados e administração, sendo requeridas dos publicitários, além de
encontrarmos um profissional ingressante no campo mais questionador do que víamos nas
gerações anteriores de profissionais. | por |
dc.contributor.advisor1 | Petermann, Juliana | |
dc.contributor.advisor1Lattes | http://lattes.cnpq.br/9049669566284488 | por |
dc.contributor.referee1 | Carvalho, Cristiane Mafacioli | |
dc.contributor.referee1Lattes | http://lattes.cnpq.br/5911643565657962 | por |
dc.contributor.referee2 | Hansen, Fábio | |
dc.contributor.referee2Lattes | http://lattes.cnpq.br/1353697328915770 | por |
dc.creator.Lattes | http://lattes.cnpq.br/0333974254217802 | por |
dc.publisher.country | Brasil | por |
dc.publisher.department | Comunicação | por |
dc.publisher.initials | UFSM | por |
dc.publisher.program | Programa de Pós-Graduação em Comunicação | por |
dc.subject.cnpq | CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::COMUNICACAO | por |
dc.publisher.unidade | Centro de Ciências Sociais e Humanas | por |