Transformações na propaganda: um olhar rizomático sobre a prática publicitária
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2019-04-05Metadatos
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Essa dissertação tem como tema as reformulações da prática publicitária e como delimitação
deste temos: os movimentos que demandam reformulações nas práticas institucionais, no
campo da publicidade e no habitus dos publicitários. A partir deste tema, pretendemos
responder ao seguinte questionamento: Como se dão os principais movimentos que exigem do
mercado publicitário enquanto campo, reformulações em suas práticas institucionalizadas?
Para responder a este questionamento, em nossa metodologia partimos de uma perspectiva
cartográfica, utilizando como eixo epistemológico os apontamentos de Deleuze e Guattari
(1995), para construirmos o rizoma que define nosso objeto empírico, que definimos como o
mercado publicitário. Deste objeto, analisaremos, sobretudo, as transformações nos modelos
de agências de publicidade, instituição central das práticas publicitárias até então. Servindo de
guia para nosso procedimento cartográfico, nos valemos dos apontamentos de Virgínia
Kastrup (2007) sobre como se dá o gesto atencional do cartógrafo e também dividimos nossa
cartografia nas etapas que a autora propõe: rastreio; toque; pouso; reconhecimento atento. Em
cada uma dessas etapas, lançamos mão de uma sorte de técnicas de coleta de dados, como
pesquisa documental e entrevistas com agentes do campo. Todos os dados gerados são
analisados a partir de categorias analíticas que surgem de nossos dois pilares teóricos desta
pesquisa. O primeiro deles, elaborado a partir de Pierre Bourdieu, discorre sobre os conceitos
de campo e habitus, o que nos ajuda a analisar o campo da comunicação e, mais
especificamente, o subcampo da publicidade, além de avaliar como o comportamento do
profissional está sendo transformado. Em segundo lugar, as transformações que perpassam as
práticas publicitárias também estão sustentadas neste estudo pelos apontamentos de Berger e
Luckmann (1985) e suas proposições sobre o que são e como se originam práticas
institucionalizadas. Como resultados a este estudo, encontramos os principais tensionamentos
revelados a partir da oposição entre os agentes já estabelecidos no campo e os novos agentes
ingressantes, sejam eles novos profissionais, ou ainda, novas instituições que se apresentam
compondo o campo. Além disso, encontramos indícios de possíveis atualizações do habitus
publicitário neste momento de transformações do campo, tais como novas habilidades como
prototipagem, análise de dados e administração, sendo requeridas dos publicitários, além de
encontrarmos um profissional ingressante no campo mais questionador do que víamos nas
gerações anteriores de profissionais.
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