Uma genealogia das mulheres no sistema publicitário brasileiro
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Data
2020-05-29Primeiro membro da banca
Oliveira-Cruz, Milena Carvalho Bezerra Freire de
Segundo membro da banca
Cougo, Laura Hastenpflug Wottrich
Metadata
Mostrar registro completoResumo
Esta pesquisa tem a pretensão de estudas as questões de gênero e as relações de poder no sistema publicitário. Para isso, traçamos o seguinte problema de pesquisa: como as relações de poder dimensionadas nos papéis de gênero incidem sobre as práticas profissionais das mulheres no sistema publicitário brasileiro? Em relação ao objetivo geral, desejamos: analisar, por meio do procedimento genealógico, como se dão as trajetórias e como se configuram as práticas das mulheres no sistema publicitário brasileiro. Ainda, em relação aos objetivos específicos: a) Elaborar uma linha do tempo da inserção das mulheres no sistema publicitário;
b) Analisar questões de gênero e relações de poder no âmbito da produção publicitária; c) Traçar os principais estereótipos das mulheres no produto publicitário, entre 1970 até 2019, no Brasil, a partir de Hall (1997). Num primeiro momento, estamos concentradas em analisar a instância da produção publicitária, e, para isso, partirmos das entrevistas realizadas com quatro publicitárias: Heloísa, Lívia, Fernanda e Júlia, e mais um documento disponibilizado sobre a profissional Hilda Schültzer. Atentas nesses saberes sujeitados (FOUCAULT, 1986) reconstruímos a história do sistema publicitário a partir do feminino, levando em considerações dois procedimentos do discurso de Foucault (2014): o de exclusão e de controle, e também, trouxemos os quatro aspectos que compõem o gênero como categoria analítica de Scott (1995): os símbolos culturalmente disponíveis, conceitos normativos, instituições e organizações sociais e identidade subjetiva. No segundo momento da nossa genealogia, que estamos concentradas no produto publicitário, traçamos os principais estereótipos encontrados em anúncios publicitários entre das décadas de 1970 até 2019, a partir de Hall (1997). Para isso, dividimos nossos esforços em duas fases. Para realizar o mapeamento dos anúncios publicitários durante esses anos, resolvemos mapear, também, as pesquisas de publicidade que interseccionam as questões de gênero, retirando os anúncios encontrados. Então, a primeira fase do segundo movimento da nossa genealogia conta com o mapeamento das pesquisas de publicidade que estão interseccionadas com a temática de gênero dentre os anos de 1972 até 2019. Partimos da tese de Tomazetti (2019) e da plataforma Sucupira, e encontramos 57 pesquisas. Treze pesquisas foram selecionadas, pois estavam disponíveis online e possuem anúncios com representações de mulheres. Ainda, dentro das pesquisas selecionadas, retiramos 42 anúncios publicitários para serem submetidos ao conceito de Hall (1997). Encontramos 7 estereótipos de mulheres entre os anos de 1970 até 2019 em anúncios publicitários no Brasil. São eles: menina-mulher; mulher-mãe; mulher- dona-de-casa; mulher-trabalhadora-para além do ambiente doméstico; mulher-sexy; mulher- contemporânea; mulher-empoderada. As bases teóricas que nos auxiliaram nas análises contam com as práticas de contestação dos anúncios publicitários de Wottrich (2017), a teoria de empoderamento de Berth (2019), as reflexões sobre nós mulheres a partir do movimento feminista, e principalmente as questões do trabalho, a partir de Olivieira-Cruz (2016). Dessa forma, o estereótipo da mulher-mãe é o mais essencializado, sendo a maternidade o principal atravessamento do feminino na publicidade, tanto na instância produtora, quanto no anúncio. O estereotipo da mulher-sexy está diminuindo, fruto das ações das publicitárias e das consumidoras/recptoras. Ainda, o estereótipo da mulher-empoderada é o mais vigente, a partir da figura da mulher negra. Percebemos que as profissionais publicitárias possuem dificuldade de ascender na profissão, estando a mercê de situações de assédio, machismo e racismo. Mudanças nas identidades subjetivas das profissionais vem mudando ao longo do tempo,oportunizando novos ambientes de trabalho e novos símbolos no que diz respeito a representação do feminino. Assim, consideramos essas ações como contra-conduta, frente aos discursos impostos pelos dispositivos de controle.
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