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dc.creatorSantos, Filipe Bordinhão dos
dc.date.accessioned2018-12-05T16:40:04Z
dc.date.available2018-12-05T16:40:04Z
dc.date.issued2017-10-11
dc.identifier.urihttp://repositorio.ufsm.br/handle/1/15035
dc.description.abstractThe present research is a study of advertising production from the perspective of the creative, for this we investigate how the field is constituted, mobilized and institutionalized and in what way it affects, in the last instance, the publicity creation as for the representation of the man in the announcements. However, even before the creatives entered the field as producers, we recognize these individuals with a specific subjective and social formation responsible for provoking confrontations in this social space. For this, initially, we used the Mediation Theory (MARTÍN-BARBERO, 2006) and especially the Social Fields Theory (BOURDIEU, 2008) to understand the tensions of the creative with the agents, the institutions and the economic and cultural logics that production practices. The articulation of the clash between individual and collective is made through the discussion about the process of social construction of the masculinity (s) in advertisements. Thus, to carry out the empirical study of advertising production we take advantage of the methodological precepts of the reception to immerse in the reality of creative professionals working in advertising agencies in the city of Porto Alegre/RS and Curitiba/PR. We understand that these are agents that are in a subfield (the agencies) privileged of the advertising process and where it concentrates a set of forces and "voices" that need to be placed in the materialization of the image of the man in ads. Finally, we identify how the sample of respondents, regardless of the age group and time of professional performance, is homogeneous regarding the criticism of how (still) the man is represented by advertising, mainly because of a sociability that rejects or hegemonic pattern of masculinity. In addition, although incipient, the professionals researched suggest a movement of social transformation about to the acceptance and visibility of alternative forms of masculinity, a fact that stresses the productive process of advertising and incorporates such representations in contemporary advertisements.eng
dc.languageporpor
dc.publisherUniversidade Federal de Santa Mariapor
dc.rightsAttribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International*
dc.rights.urihttp://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/*
dc.subjectSociabilidadepor
dc.subjectCampo socialpor
dc.subjectProdução publicitáriapor
dc.subjectMasculinidadepor
dc.subjectSocial fieldseng
dc.subjectAdvertising productioneng
dc.subjectSociabilityeng
dc.subjectMasculinityeng
dc.titleEnfrentamentos na produção: os profissionais da criação, o campo e a construção do masculino na publicidade.por
dc.title.alternativeFacing the production: the professionals of creation, the field and the construction of the male in advertising.eng
dc.typeTesepor
dc.description.resumoO presente trabalho é um estudo da produção publicitária a partir do olhar do criativo, para isso investigamos como o campo é constituído, mobilizado e institucionalizado e de que forma afeta, em última instância, a criação publicitária quanto à representação do homem nos anúncios. Contudo, antes mesmo dos criativos ingressarem no campo como produtores, reconhecemos esses sujeitos dotados de uma formação subjetiva e social específica responsável por provocar enfrentamentos neste espaço social. Para isso, inicialmente, recorremos à Teoria das Mediações (MARTÍN-BARBERO, 2006) e, especialmente, à Teoria dos Campos Sociais (BOURDIEU, 2008) para compreender os tensões do criativo com os agentes, as instituições e as lógicas econômicas e culturais que atravessam as práticas de produção. A articulação do embate entre sujeito e coletivo é feito por meio da discussão sobre o processo da construção social da(s) masculinidade(s) em anúncios publicitários. Dessa forma, para a realização do estudo empírico da produção publicitária apropriamo-nos dos preceitos metodológicos da recepção para imergir na realidade de profissionais da criação atuantes em agências de publicidade da cidade de Porto Alegre/RS e Curitiba/PR. Entendemos que esses são agentes que se encontram em um subcampo (as agências) privilegiado do processo publicitário e aonde concentra um conjunto de forças e “vozes” que precisam ser acomodados na materialização da imagem do homem em anúncios. Por fim, identificamos o quão a amostra de pesquisados, independente da faixa etária e tempo de atuação profissional, é homogênea quanto às críticas ao modo como o homem (ainda) é representado pela publicidade, sobretudo por conta de uma sociabilidade que rejeita ou flexibiliza o padrão hegemônico de masculinidade. Além disso, ainda que incipiente, os profissionais pesquisados sugerem um movimento de transformação social no que diz respeito ao aceite e a visibilidade de formas alternativas de masculinidade, fato que passa a tensionar o processo produtivo da publicidade e a incorporar tais representações nos anúncios contemporâneos.por
dc.contributor.advisor1Ronsini, Veneza Mayora
dc.contributor.advisor1Latteshttp://lattes.cnpq.br/0158036614584571por
dc.contributor.referee1Piedras, Elisa Reinhardt
dc.contributor.referee1Latteshttp://lattes.cnpq.br/8576307497836117por
dc.contributor.referee2Hansen, Fábio
dc.contributor.referee2Latteshttp://lattes.cnpq.br/1353697328915770por
dc.contributor.referee3Petermann, Juliana
dc.contributor.referee3Latteshttp://lattes.cnpq.br/9049669566284488por
dc.contributor.referee4Casaqui, Vander
dc.contributor.referee4Latteshttp://lattes.cnpq.br/0880498948493745por
dc.creator.Latteshttp://lattes.cnpq.br/1796235527054244por
dc.publisher.countryBrasilpor
dc.publisher.departmentComunicaçãopor
dc.publisher.initialsUFSMpor
dc.publisher.programPrograma de Pós-Graduação em Comunicaçãopor
dc.subject.cnpqCNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::COMUNICACAOpor
dc.publisher.unidadeCentro de Ciências Sociais e Humanaspor


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